Orbit: czyste zęby po posiłku

AKTUALIZACJA - 01/07/08
Dodałam (na dole wpisu) krótki wywiad z p. Katarzyną Halwą (JBM Wrigley), rzucający nieco więcej światła na tę kampanię i podejście Wrigleya do tzw. niestandardów.

W piątek wieczorem byłam na kolacji w Pueblo (meksykańska restauracja w Gdyni, jedna z najpopularniejszych i najbardziej obleganych w Trójmieście - BTW: polecam!). Prowadzona jest tam obecnie (tak myślę, bo chodzę tam często, a dopiero pierwszy raz zdarzyła mi się taka sytuacja) bardzo ciekawa akcja tryvertisingowo-ambientowa. Otóż rachunek podawany jest w specjalnym srebrnym kartoniku, wyglądającym jak złożona książeczka. Wewnątrz kartonika znajdują się dwie kieszonki - jedna z rachunkiem, druga z gumami do żucia Orbit i hasłem: “Czyste zęby po posiłku”. Fantastyczny pomysł, bo miętowa guma do żucia tuż po posiłku w restauracji, kiedy człowiek nie ma jak umyć zębów, bardzo się przydaje. Guma do żucia podana wraz z rachunkiem to także bardziej praktyczny pomysł niż popularne cukierki, jeszcze bardziej “oklejające zęby” (a mające podobno “osłodzić” dysonans po zapłaceniu rachunku).

Działania prowadzone przez Orbit wpisują się w nurt tzw. tryvertisingu (takie wkomponowanie marki/ produktu w codziennie życie konsumenta, aby mógł ją/ go niejako naturalnie przetestować). Na temat tryvertisingu pisałam nieco więcej tutaj.

Rachunek wg Orbit - całość…

…lewa strona…

…i prawa

AKTUALIZACJA - 01/07/08
Poniżej zamieszczam wywiad z Katarzyną Halwą, Junior Brand Manager, Wrigley Poland.

Natalia Hatalska: Czy dołączanie gum do żucia Orbit do rachunków w restauracjach to część jakiejś większej kampanii?
Katarzyna Halwa: Tak, działania w restauracjach i pubach są częścią dużej kampanii, która obejmuje punkty HoReCa, kantyny wybranych uczelni wyższych oraz kampanię TV .

Jaki jest cel tej kampanii?
W ramach naszych działań promujemy zdrowy nawyk żucia bezcukrowej gumy po jedzeniu. Przeprowadzone przez stomatologów badania potwierdzają, iż żucie gum stymuluje wydzielanie śliny, a ta z kolei pomaga oczyścić zęby z resztek jedzenia oraz redukować powstawanie płytki nazębnej. Dlatego regularne żucie gum Orbit pomaga zmniejszać ryzyko powstawania próchnicy. O tym właśnie chcemy przypominać konsumentom.

Zawsze byłam przekonana, że działania niestandardowe “zmuszone” są prowadzić marki, które walczą o swoją pozycję na rynku albo te, które na ten rynek dopiero wchodzą (działania niestandardowe mają im pomóc przebić się przez clutter). Orbit nie jest jednak takim przypadkiem. Gumy Wrigley stanowią ~90% rynku gum do żucia. W rzeczywistości więc moglibyście Państwo w zasadzie w ogóle nie prowadzić działań reklamowych :). A jednak takie działania prowadzicie, i co więcej - podejmujecie działania niestandardowe. Co spowodowało taką Państwa decyzję? Dlaczego postanowiliście zaangażować się w niestandardy? Na jaki efekt liczycie?
W naszym rozumieniu przede wszystkim chodzi o skuteczne przekazanie komunikatu kampanii. Wybieramy te formy komunikacji, które spełniają tę funkcję. W tym przypadku chodzi nam o połączenie kontekstu i treści komunikatu, aby uzyskać efekt synergii (context & content). Mówimy o żuciu gumy po jedzeniu w miejscu i sytuacji, gdy konsument właśnie skończył posiłek. Jest to konkretna okazja, by użyć gumy i to właśnie tę okazję chcemy podkreślić.
Jeśli w ten sposób podejdziemy do sprawy, to działania niestandardowe, nawet w wypadku dużego udziału w kategorii, stają się dla nas cennym narzędziem komunikacji.

Dziękuję za rozmowę.
Dziękuję i mam nadzieję, że udało mi się trochę przybliżyć cel akcji oraz motywy wyboru konkretnych działań.

Podobne wpisy:

• Tryvertising: testując markę w “naturalnym środowisku” (16 luty 2008)
• Street art według Orbit (16 wrzesień 2008)
• Marketing doświadczeń (20 kwiecień 2008)
• Dwie aktualizacje (1 lipiec 2008)