Wszystko, co chcieliście wiedzieć o zaangażowaniu, a baliście się zapytać :)
Do tego wpisu zainspirował mnie film (zamieszczam poniżej) z akcji promocyjnej przeprowadzonej przez agencję JWT dla baru Sushi Roll w Australii. Ogólnie chodzi o zaangażowanie - takie trochę słowo-wytrych obecnie, ale pewną oczywistość, jeśli obejrzy się film (BTW: zastanawiam się, czy reklama w telewizji, nawet w czasach swojej najlepszej świetności, była w stanie AŻ TAK zaangażować odbiorcę; nie sądzę…). No więc oglądając ten film, pomyślałam: ale o co chodzi z tym zaangażowaniem? (bo oczywiście sama też zawsze powtarzam tonem-wszechwiedzącym-i-nieznoszącym-sprzeciwu: reklama powinna angażować!). Ha! Jeśli jednak człowiek (tzn. ja :)) zastanowi się głębiej, przychodzi pytanie: ale po co? Dla samego zaangażowania? A może reklama powinna angażować po to, żeby konsument ją dotknął, pomacał czy pogłaskał (jak na wspomnianym filmie właśnie)? Nie mogłam tych pytań pozostawić bez odpowiedzi, więc mamrocząc pod nosem: Proszę mi tu zaraz przedstawić jakieś twarde dane! - zaczęłam ryć swoją bazę.
No i proszę. Znalazłam. Journal of Advertising Research. Z grudnia 2006. Cały numer poświęcony zaangażowaniu. A tam m.in. artykuł Alexa Wanga pt. Advertising Engagement: A Driver of Message Involvement on Message Effects. Nie będę Wam tu streszczać całego artykułu (zwłaszcza, że jest to 13 stron zapisanych drobnym maczkiem :)), ale przedstawię kilka głównych punktów, które z niego wynikają.
Celem badania przeprowadzonego przez Wanga było sprawdzenie, czy większe zaangażowanie konsumenta spowodowane umieszczeniem reklamy nawiązującej do kontekstu*, w którym się pojawiła, przekłada się na efektywność samej reklamy.
Wang sprawdzał przede wszystkim takie wskaźniki, jak: advertising recall (zapamiętanie treści reklamy), message involvement (zaangażowanie w komunikat), message believability (wiarygodność komunikatu), attitude toward the message (nastawienie wobec komunikatu) oraz attitude toward the advertisement (nastawienie wobec reklamy). I co się okazało? Że wyższe zaangażowanie konsumenta podczas obcowania z reklamą nawiązującą do kontekstu**, znacząco podnosi WSZYSTKIE te wskaźniki.
Co istotniejsze nawet, badanie Wanga wykazało, że zaangażowanie “behawioralne” przekłada się na zaangażowanie w komunikat reklamowy (“the engagement effect is an influential driver of message involvement” - daję cytat, bo bardzo trudno wskazać mi po polsku semantyczną różnicę między “involvement” a “engagement”). W rezultacie oznacza to nic innego jak to, że “zaangażowanie behawioralne” działa na zasadzie “forpoczty”: otwiera oczy i uszy konsumentów na komunikat reklamowy. Mówiąc jeszcze inaczej, chodzi o to, że konsument - w natłoku docierających do niego codziennie komunikatów - wielu reklam po prostu “nie widzi”. Jeśli jednak komunikat reklamowy nawiązuje do kontekstu, w którym został umieszczony, jest duża szansa, że konsument go zauważy.
Ok. Tyle mi wystarczy. Mam już odpowiedź, dlaczego reklama MUSI angażować. Bo tylko tak mamy szansę… przebić się przez clutter :).
A oto film, który był “prowodyrem” całego tego naukowego wywodu :):
Agencja: JWT, Sydney, Australia
PRZYPISY:
*Wang, pisząc “kontekst”, ma na myśli kontekst redakcyjny (np. w Internecie, w prasie, etc.), ale myślę, że wyniki jego badań ze spokojem można zastosować również do ambientu, który de facto w całości opiera się na kontekście.
**Uczestnicy badania otrzymali zadanie, żeby zagrać w grę online. Podczas wykonywania tego zadania wyświetlała im się reklama. W symulowanej sytuacji “mniejszego zaangażowania” - reklama była po prostu boksem, na którym napisane było: “Receive Your Free Sony PS3″; w symulowanej sytuacji “większego zaangażowania” boks przedstawiał boisko do gry w piłkę nożną (chyba… kiepsko widać na obrazku, a w dodatku nie znam się na sporcie :)), a hasło brzmiało: “Kick the Field Goal! Get a Free PS3!”
Via: Ads of the World
Podobne wpisy:
2 Komentarze dla “Wszystko, co chcieliście wiedzieć o zaangażowaniu, a baliście się zapytać :)”
Dodaj komentarz:
Aż zacząłem się zastanawiać nad tą różnicą między involvement a engagement… i aż do słownika sięgnąłem. A potem do kolejnego. I już na więcej nie mam czasu :)
Zawsze przy definiowaniu znaczenia pojawia się punkt, w którym są synonimami, ale moja mowa jest taka, że engagement zakłada wyjściowo aktywność uczestniczącego- czyli polską stronę czynną. A involvement w podstawowej definicji tego nie ma. Ale to tylko intuicyjny wniosek oparty bardziej na praktyce… zresztą nie wiem czy potrzebnie to piszę, ale przecie jakoś muszę zwieńczyć cały proces myślowy, który odciągnął mnie od pracy :)
Pozdrawiam i dziękuję za kolejną cenną notkę.
Michał, bardzo dziękuję za ten komentarz. Bardzo cenny nota bene. Bo właśnie też jakoś tak intuicyjnie czułam, że “engagement” wymaga jakiejś konkretnej aktywności (jak napisałeś “strony czynnej”) - dlatego tłumaczyłam to jako “zaangażowanie behawioralne” (bo skoro behawioralne tzn. że wymaga konkretnej akcji - pochylenia się, dotknięcia, pogłaskania etc.). Ale było to też bardziej “na czuja”, więc cieszę się, że potwierdzasz :). Dziękuję jeszcze raz i za miłe słowa na końcu też :). N.