Czytam

Sporo. Pozycje lepsze i gorsze. Poniżej te, do których warto (a czasem nie warto) zajrzeć.

Advertising is Dead. Long Live Advertising!
Tom Himpe, rok wyd.: 2006
Na 200 stronach 435 zdjęć i ponad 200 przykładów niestandardowych kampanii reklamowych z całego świata. Ze względu na ilość materiału graficznego rekomenduję tę książkę przede wszystkim jako źródło inspiracji w tworzeniu własnych kampanii ambientowo-partyzanckich. Choć samego tekstu jest niewiele, to warto szczególnie przeczytać część pt. “Twenty pointers to start you thinking”.

The Anatomy of Buzz
Emanuel Rosen, rok wyd.: 2002
Pierwsza książka, którą przeczytałam na temat marketingu szeptanego. Mocno praktyczna. W pytaniach i odpowiedziach. Porusza przede wszystkim kwestie dotyczące funkcjonowania sieci społecznych oraz przyczyn, dla których ludzie rozmawiają. Zawiera sporo przykładów, choć obecnie część z nich jest już anachronicznych. Mimo wszystko warto przeczytać. Najlepiej w oryginale. Polska wersja - Fama. Anatomia marketingu szeptanego - jest dużo słabsza.

Błysk! Potęga przeczucia
Malcolm Gladwell, rok wyd.: 2007
Książka, która przede wszystkim mówi o tym, jak ogromna jest siła intuicji (wg Gladwella siła “natychmiastowego poznania”). Z punktu widzenia marketera kluczowe zwłaszcza jedno zdanie: “to, co nowe i niezwykłe, jest w takich badaniach [rynku] szczególnie narażone na klęskę.” Gladwell wskazuje, że w biznesie nie powinno podejmować się decyzji wyłącznie na podstawie badań rynkowych. Ich wyniki wielokrotnie wskazują fałszywą rzeczywistość.

Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand
Marian Salzman, rok wyd.: 2003
Jedna z popularniejszych książek na temat marketingu szeptanego. Wiele w niej jednak oczywistości (np. że konsumenci przede wszystkim ufają sobie nawzajem), wiele niejasności (np. że marketing szeptany jest tani - niekoniecznie!), wiele nowych terminów określających “stare” zjawiska (np. WORM na określenie WOM). W skrócie - nic odkrywczego. No może oprócz tego, że po raz pierwszy wyraźnie pada tu stwierdzenie, że trendspreaders (Bees) są “istotniejsi” od trendsetters (Alphas).

The Cluetrain Manifesto
Christopher Locke et al., rok wyd.: 2000
Przełomowa książka, mimo że mówi o rzeczach oczywistych. Tak oczywistych, że o nich zapomnieliśmy. Przede wszystkim przypomina, że każdy rynek to rozmowa. Że dzielenie się informacją to naturalna potrzeba człowieka. Że Internet - jako pierwsze medium masowe - umożliwił komunikację “człowiek-człowiek”. Wydana w 2000 r. teraz ma swój wielki come back. Wtedy autorzy omawiali w niej to, o czym głośno mówimy dziś: social media.
Dostępna w całości tu. Polecam.

Diffusion of Innovations
Everett Rogers, rok wyd.: 2003
Niewielu wie, że to właśnie Rogers wymyślił i przedstawił krzywą przyswajania innowacji w społeczeństwach. Powołując się na grupy nazywane innovators, early majority, late majority i laggards, powołujemy się na Rogersa i na książkę Diffusion of Innovations właśnie. Encyklopedia. Dogłębnie analizuje proces rozprzestrzeniania się nowych idei. Wydana po raz pierwszy w latach 60. ubiegłego wieku jest obecnie najczęściej cytowaną książką marketingową na świecie.

Grooming, Gossip, and the Evolution of Language
Robin Dunbar, rok wyd.: 1998
Jedna z moich ulubionych książek. Tłumaczy zjawisko plotki z punktu widzenia ewolucji, biologii człowieka i wielkości naszego mózgu. Udowadnia, że mówienie i plotkowanie jest tym samym, czym iskanie (grooming) u naczelnych. Charakterystyczne jest jednak wyłącznie dla człowieka, ze względu na liczbę osób w sieciach społecznych, w których funkcjonujemy. Ponieważ fizyczny kontakt (zapewniający np. zawiązywanie aliansów) nie jest możliwy w tak dużych grupach (zbyt mało czasu), został zastąpiony werbalnym.

Guerrilla Advertising: Unconventional Brand Communication
Gavin Lucas & Michael Dorrian, rok wyd.: 2006
Jeśli ktoś czytał Advertising is Dead (powyżej), to nie ma sensu, żeby kupował Guerrilla Advertising, i odwrotnie. Koncepcja obu książek jest bardzo podobna: mało tekstu, dużo zdjęć (w GA - łącznie 70 kampanii, 200 zdjęć). Jednym słowem - kolorowy katalog najciekawszych niestandardowych kampanii. Niestety, na pierwszy rzut oka ok. 50% przykładów w jednej i w drugiej książce jest dokładnie tych samych. Szkoda.

Handbook of Marketing
ed. Barton Weitz & Robin Wesley, rok. wyd.: 2006
Amerykańsko-brytyjski podręcznik dla doktorantów marketingu. Podobno. W rzeczywistości kompendium wiedzy na temat zarządzania marketingowego. Nieporównywalnie lepszy od Marketingu Kotlera. Polecam nie tylko doktorantom i studentom (ogromna bibliografia oraz wskazówki, jakie badania warto jeszcze prowadzić w dziedzinie marketingu), ale także praktykom z tzw. zacięciem naukowym. Obszerne rozdziały poświęcone m.in. brandingowi i nowym mediom.

Imperium plotki, czyli amerykańskie śniadanie z niemowląt
Piotr Gajdziński, rok wyd.: 2000
Mimo że książka próbuje tłumaczyć, czym jest plotka, jakie są jej motywacje i skutki, to w rzeczywistości jest zbiorem plotek krążących w Polsce w latach 80. i 90. Zawiera masę przykładów z polskiego życia politycznego w tamtym czasie (m.in. seksafera z Anastazją P. w roli głównej - pamiętacie?). Żałuję, że autor nie poświęcił więcej miejsca plotce występującej w biznesie. Być może wyszedł z założenia, że schemat działania jest bardzo podobny.

Network Analysis
David Knoke & James H. Kuklinski, rok wyd.: 1982
Mocno “matematyczna” książka, choć tak naprawdę dokładnie wyjaśniająca zjawisko sieci społecznych. Knoke i Kuklinski opisują strukturę sieci, w jakich człowiek funkcjonuje oraz zwracają uwagę na fakt, że sieci te różnią się pod względem zawartości treści i formy. Podkreślają również znaczenie relacji - istniejących i nieistniejących (tzw. “structural holes”) - które pozwalają zrozumieć, dlaczego niektóre informacje “umierają”, nie mając szansy przedostać się dalej.

Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications
Elihu Katz & Paul F. Lazarsfeld, rok wyd.: 1964
Lektura obowiązkowa. Tłumaczy, jaki wpływ mają na siebie ludzie w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Przede wszystkim zawiera szczegółową analizę liderów opinii, ale porusza także tematy poboczne: zjawisko sieci społecznych i małych grup, w których funkcjonują ludzie. Katz i Lazarsfeld próbują również odpowiedzieć na pytanie, jaki wpływ mają na nas media. I choć analizują świat, w którym nie ma nie tylko Internetu, ale i telewizji - nie ma to większego znaczenia, ich wnioski pozostają w mocy.

Rumors: Uses, Interpretations, and Images
Jean-Noel Kapferer, rok wyd.: 1990
Co prawda z poprzedniego wieku, ale wciąż aktualna. Warta przeczytania, choćby ze względu na fakt, że zwraca uwagę na “ludzką” stronę plotki (rumor, nie: gossip). Kapferer próbuje odpowiedzieć na pytania dotyczące powstawania tzw. urban legends (czarna wołga, pamiętacie?), szybkości rozprzestrzeniania się plotek oraz samej motywacji przekazywania ich dalej. Twierdzi m.in., że plotki słyszymy zawsze od bliskich nam osób. Ale czy to prawda?

Simply Better: Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most
Patrick Barwise & Sean Meehan, rok wyd. 2004
Książka, w której Barwise i Meehan zrywają z powszechną ideologią “wyróżnij się lub zgiń”, “bądź innowacyjny, rewolucyjny”. Wg autorów współczesny konsument oczekuje znacznie mniej niż mogłoby się nam (marketerom) wydawać. W rzeczywistości chce, aby produkt spełniał jego podstawowe potrzeby. Dlatego najważniejsze jest, żeby oferowany przez nas produkt był po prostu… dobry. Jedyną dziedziną, w której innowacyjność pozostaje w mocy, jest komunikacja marketingowa.

The Tipping Point
Malcolm Gladwell, rok wyd.: 2002
Absolutny must! Gladwell tłumaczy zjawisko epidemii (także społecznych), opisując trzy główne zasady, które nimi rządzą, tj.: Prawo Niewielu (Law of the Few), Czynnik Lepkości (Stickiness Factor) i Siła Otoczenia (Power of Context). Wiele odwołań do psychologii, społecznych badań eksperymentalnych, ale także kryminalistyki czy wirusologii. Napisana lekko, czyta się więc jednym tchem. Polska wersja pt. “Punkt przełomowy” ukazała się w 2005 r. i przeszła bez echa.