Czy szok w reklamie naprawdę się opłaca?
To pytanie a propos uruchomionej przedwczoraj (27/05), przez ministerstwo zdrowia w Brazylii, szokującej kampanii antynikotynowej. Wszystkie 5 - absolutnie wstrząsających - zdjęć zamieszczam poniżej. Uprzedzam jednak, że są wyjątkowo drastyczne. Znajdują się na nich m.in. martwy, zsiniały płód wrzucony do popielniczki, mężczyzna umierający w szpitalu na raka oraz przerażająca, pomarszczona, żółta twarz kobiety z wybroczynami i przebarwieniami. Zdjęcia te, w ramach kampanii, zamieszczane będą na opakowaniach papierosów.
Brazylia słynie z najbardziej surowych przepisów przeciwko paleniu papierosów. A prawo w tym kraju - oprócz wielu ograniczeń i wysokiej akcyzy na produkty tytoniowe - dopuszcza stosowanie wyjątkowo widocznych (i szokujących jak ta obecna) kampanii antynikotynowych. Niezależnie od tego, liczba palaczy w Brazylii wciąż rośnie. Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) szacuje, że w Brazylii papierosy pali ponad 17% nastolatków w wieku 13-15 lat oraz ponad 16% dorosłych. Czyżby więc kampanie takie jak ta nie odnosiły zamierzonego skutku? Zakładam bowiem, że w przypadku kampanii społecznych opartych na szokowaniu celem jest - oprócz zwrócenia uwagi - również konkretna zmiana zachowania (tu: rzucenie palenia, ale w innych przypadkach, np. używania prezerwatyw, nieprowadzenia samochodu po wypiciu alkoholu etc.).
Kampania antynikotynowa w Brazylii:
Kampanie oparte na szokowaniu (a zatem na wyraźnym pogwałceniu ustalonych, dopuszczalnych i obowiązujących norm społecznych) mają tzw. kiepską prasę. Przede wszystkim dlatego, że są kontrowersyjne. Jak się jednak okazuje - bywają skuteczniejsze od reklam typowo informacyjnych (mowa oczywiście cały czas o kampaniach społecznych).
Z badań przeprowadzonych przez Darrena Dahla i jego współpracowników wynika, że strach i szok w reklamie nie tylko zwracają uwagę (a zatem przebijają się przez marketingowy clutter), ale także powodują, że konsument zapamiętuje przekaz reklamowy i jest bardziej skłonny angażować się w zachowanie, które “proponuje” mu komunikat reklamowy.
Badania prowadzone przez innych naukowców - z University of Stirling and the Open University - potwierdzają, że reklama, która wywołuje uczucie strachu ma większą szansę zwrócenia uwagi i wpłynięcia na zachowanie konsumenta - pod warunkiem jednak, że nie wywoła ona tylko strachu, ale zapewni także swojego rodzaju wsparcie, co dalej robić (vide: zamieszczona poniżej kampania antynikotynowa przeprowadzona w Australii - mamy szok, strach, przerażenie, obrzydzenie i od razu - rozwiązanie: “możesz rzucić palenie - zadzwoń pod nr, porozmawiaj z lekarzem lub farmaceutą albo wejdź na stronę www”).
Brazylia nie jest odosobniona w szokujących kampaniach antynikotynowych. Poniżej zdjęcia z kampanii antynikotynowej przeprowadzonej w Australii kilka lat temu:
“Literatura dodatkowa”:
Temat szokowania w reklamie, wywoływania strachu, obrzydzenia i przez to wpływania na zachowanie konsumenta jest tematem bardzo szerokim i przy okazji bardzo ciekawym. Dlatego polecam kilka artykułów naukowych na ten temat:
- Darren W. Dahl et al., Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content Among University Students, Journal of Advertising Research, Vol. 43, No. 3, September 2003
- Elinor Devlin et al., Comparative Study of Young People’s Response to Anti-Smoking Messages, International Journal of Advertising, Vol. 26, No. 1, 2007
- John Ford, Comments - Fear Appeals, International Journal of Advertising, Vol. 25, No. 3, 2006
- Michael S. LaTour et al., Don’t Be Afraid to Use Fear Appeals: An Experimental Study, Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 2, March/ April 1996
- Delphine Manceau, E. Tissier-Desbordes, Are Sex and Death Taboos in Advertising? An Analysis of Taboos in Advertising and a Survey of French Consumer Perceptions, International Journal of Advertising, Vol. 25, No. 1, 2006
Zdjęcia pochodzą z The Sunday Times.
Podobne wpisy:
5 Komentarze dla “Czy szok w reklamie naprawdę się opłaca?”
Dodaj komentarz:
Znowu komentarz nie na temat. Ale niech tam. Jak zwykle przy sprawach ogólnej natury nie mogę sie oprzeć aby nie wtrącić swoich ‘trzech groszy’. :).
Otóż dla zasady reklama jest po to aby zwiększać sprzedaż. A tu ‘masz babo placek’ - ktoś robi reklamę po to żeby zmniejszyć sprzedaż. Jak się okazuje ten świat nie całkiem jednak zwariował! I gdzie to się dzieje ? Ano tam skąd właśnie pochodzi tytoń. Bo przecież, zanim Kolumb odkrył Amerykę i przywiózł go stamtąd, ludzie w Europie (a także Azji, Afryce i Australii :)) nie wiedzieli, że coś takiego jak palenie tytoniu istnieje. I byli szczęśliwi. Bez palenia !!!
Może by warto było, im jakoś o tym powiedzieć.
Serdecznie pozdrawiam :)
Takie reklamy nic nie dają, im bardziej drastyczne, tym bardziej chcemy o nich zapomnieć. Tak jak to się dzieje z nieprzyjemnymi sytuacjami w życiu, mamy taki mechanizm, że odsuwany od siebie złe obrazy/myśli i zapominamy o nich. Widocznie nikt tam nie zauważył, że od wielu lat kampanie przeciwko paleniu, są coraz bardziej drastyczne, a ludzie i tak palą. Ciekawe dlaczego?
Hej,
Czy którąś z tych pozycji literaturowych masz i mogłabyś udostępnić albo chociaż wiesz gdzie znaleźć poza płatnym dostępem przez sieć?
pozdrawiam
Tak, mam wszystkie. Poproszę o kontakt mailowy (kontakt@hatalska.com), która pozycja Cię interesuje. Pzdr, Natalia
[...] 7. NAJBARDZIEJ SZOKUJĄCA REKLAMA Majowa kampania antynikotynowa prowadzona przez Ministerstwo Zdrowia w Brazylii. Na layoutach zamieszczanych na paczkach papierosów znalazły się m.in. przerażające zdjęcia martwego płodu wrzuconego do popielniczki oraz upiorna, żółta, pomarszczona i pokryta wybroczynami twarz kobiety. Więcej na ten temat we wpisie: Czy szok w reklamie naprawdę się opłaca? [...]