Zamiast robić social,trzeba myśleć social.

Sezon wakacyjny w sekcji Wywiady nieco się przedłużył, ale dziś oficjalnie zostaje zamknięty. Powracam bowiem do poniedziałkowej tradycji i z wielką przyjemnością zamieszczam wywiad z Richardem Stokes, Business Development Director w ZenithOptimedia. Po raz pierwszy z moim gościem rozmawiam o reklamie internetowej i różnych jej formach. Richard odpowiada na pytania o reklamie w wyszukiwarkach i w mediach społecznościowych, o marketingu wirusowym, czy wreszcie o starej dobrej reklamie displayowej i advergamingu. Ponieważ Richard jest obcokrajowcem, zamieszczam wywiad w dwóch wersjach językowych: w oryginale – czyli po angielsku, i w wersji przetłumaczonej – po polsku. Zapraszam do lektury, a sama – korzystając z okazji – dziękuję również pani Pauli Kaliszewicz z Liberty Group za pomoc w organizacji wywiadu.

WERSJA POLSKA

NH: Jesteś w Polsce od czterech miesięcy. Czy zauważyłeś jakieś różnice kulturowe między naszym krajem a Wielką Brytanią?
Richard Stokes*: To zabawne, ale zamiast różnic widzę więcej podobieństw. Nie mam wrażenia, że wylądowałem w miejscu, które jest dla mnie zupełnie obce. Podobnie jest, jeśli spojrzeć na to z branżowego punktu widzenia – bardziej widzę to tak, że wy jesteście teraz tu, gdzie my byliśmy kilka lat temu, W niektórych kwestiach dystans jest jeszcze spory, w innych nie ma go prawie wcale. Ale generalnie, jeśli chodzi o podejście do marketingu czy reklamy, nie ma nic, co byłoby radykalnie różne. Wręcz przeciwnie – jest bardzo, bardzo podobne.

A jeśli chodzi o reklamę online?
Główna różnica w tej chwili spowodowana jest zachowaniem samych konsumentów. W Wielkiej Brytanii penetracja Internetu jest znacznie wyższa niż w Polsce, wynosi ok. 85%, a z tego 80-90% użytkowników korzysta z sieci za pomocą dostępu szerokopasmowego. Brytyjczycy spędzają więc swoje życie online, a jakość tego, co otrzymują, powodowana jest szybkością łączy i technologią. Jestem jednak przekonany, że w Polsce już wkrótce będzie podobnie. Więcej ludzi będzie spędzać w Internecie więcej czasu, a w efekcie więcej pieniędzy będzie wydawane na reklamę w tym medium. W tym roku w Wielkiej Brytanii wydatki na reklamę internetową były wyższe niż na reklamę w telewizji. Oczywiście, musimy być ostrożni, patrząc na te dane, bo w olbrzymim stopniu dotyczą one reklamy
w wyszukiwarkach.

A co z reklamą displayową?
Display wciąż rośnie. Ale gdy w przypadku reklamy w wyszukiwarkach wzrost ten wynosi ok. 15-20% rocznie, to display osiąga ok. 2-4%.

Myślisz, że taki jest trend? Że w przyszłości porzucimy display wyłącznie na rzecz reklamy w wyszukiwarkach?
Cóż, klienci kochają reklamę w wyszukiwarkach, bo dzięki temu, że łatwo można ją śledzić, jest bardzo skuteczna. Ale nie sądzę, żebyśmy mogli polegać wyłącznie na tej formie reklamy. Display wciąż będzie miał znaczenie. Choć oczywiście poprawy wymaga jego kreatywność oraz to, jak go wykorzystujemy.

Czy to jest właśnie powód, dla którego mamy coraz więcej agencji odpowiedzialnych tylko za reklamę internetową? Czy faktycznie istnieje różnica między byciem kreatywnym w telewizji lub w prasie a byciem kreatywnym w Internecie?
Myślę, że w idealnym świecie agencja kreatywna powinna umieć robić wszystko. Nie ma dla mnie różnicy między pomysłem na reklamę telewizyjną czy reklamę prasową. Chodzi po prostu o pomysł. Ale w rzeczywistości, największe agencje kreatywne, aż do tej pory, nie inwestowały wystarczająco w ludzi, którzy znają się na mediach elektronicznych. Zauważyły to oczywiście małe agencje odpowiedzialne za online i powstały po to, żeby tworzyć coś, czego klient oczekiwał. Nie wiem, czy taka sytuacja ma miejsce również w Polsce, ale w Wielkiej Brytanii podobny przypadek mieliśmy na rynku reklamy radiowej. Do dziś zresztą mamy agencje specjalizujące się wyłącznie w tej formie komunikacji. Stało się tak, ponieważ duże agencje czasami nie radziły sobie z reklamą radiową. Głównie dlatego, że nie traktowały jej zbyt serio – to tylko radio, nie martwmy się tym, dajmy to młodszym teamom kreatywnym. To samo wydarzyło się, jeśli chodzi o online. Obecnie jednak największe holdingi, WPP, Publicis etc. mają absolutną świadomość tego, że digital jest obszarem, który rośnie i który wciąż będzie rósł. Muszą więc robić online właściwie i taktować go poważnie, dlatego też zaczęły włączać digital do swojej oferty.

A co to dokładnie znaczy być kreatywnym w Internecie? Czy myślisz, że wszystkie te powszechnie wykorzystywane bannery, billboardy i microsite’y to właściwa droga?
To duża sprawa. Ponieważ konsumenci spędzają coraz więcej czasu online, widzą coraz więcej banerów. A jeśli banery nie są interesujące, to niekoniecznie w nie klikną. Jeśli kliknięcie, oczywiście, jest tym, czego oczekujesz. Trzeba tę sprawę jasno postawić, bo nie zawsze zależy nam na tym, żeby konsument kliknął w nasz baner. Pięć-sześć lat temu pracowałem w Yahoo! i na stronie głównej realizowaliśmy kampanię dla McDonald’s. Dość przełomową kampanię, bo nieklikalną. Kreacja komunikowała śniadania w McDonalds. Emitowaliśmy ją od 7 rano do 11, potem była wyłączana. Żeby zrozumieć, że taka forma reklamy działa, musisz przeprowadzić badanie – oczywiście nie chodzi tu o badanie dotyczące klikalności, ale świadomości marki i wzrostu sprzedaży.

Marketerzy jednak zawsze chcą, żeby CTR było jak najwyższe.
Tak samo było w Wielkiej Brytanii i w pewien sposób wciąż prowadzimy tego typu rozmowy z niektórymi klientami. Przed nami jeszcze sporo pracy w kwestii edukacji klientów, ale w czasach takich jak dziś, w dobie kryzysu, musimy mieć również jasność co do tego, czym jest zwrot z inwestycji. Jeśli naszym celem było zachęcenie ludzi do wejścia na stronę, zarejestrowania się, wypełnienia kwestionariusza etc., wówczas CTR musi być na odpowiednim poziomie. Ale jeśli celem była np. zmiana wizerunku marki, wtedy sytuacja jest inna. Musisz zatem, już na samym początku całego procesu, określić, jaki jest twój cel. Jeśli chodzi o kreatywność, to moje zdanie jest bardzo podobne. Tu chodzi o to, co zaciekawi ludzi, ponieważ ludzie czytają i oglądają to, co ich interesuje.

A czasami interesuje ich reklama…
Czasami, ale nie zawsze oczywiście. Jako reklamodawcy musimy konkurować z wieloma innymi koncepcjami, które próbują zwrócić uwagę konsumenta. Naszym zadaniem jest więc bycie bardziej interesującym. To podstawa. Ważne jest również to, żeby wiedzieć, czym jest nasza marka, co ją wyróżnia, co jest w niej specjalnego i wreszcie, jak to „coś” zakomunikować. Online ma dodatkowo taką zaletę, że możesz w nim robić wspaniałe rzeczy, na które nie mógłbyś sobie pozwolić w prasie. Jeśli chcesz np., żeby ludzie przyłączyli się do społeczności, którą stworzyłeś, to możesz to zrobić. Jeśli chcesz, żeby to ludzie sami coś stworzyli, dodając coś do czegoś, co im zaproponowałeś, możesz to zrobić. A jeśli chcesz po prostu, żeby więcej dowiedzieli się o marce, to też możesz zrobić.

W takim razie to jest moje następne pytanie. Wiele się mówi, że w Internecie możesz budować doświadczenie. Zastanawiam się, czy nie jest to po prostu słowo-wytrych.
Myślę, że koncepcja budowania doświadczenia z marką w Internecie pochodzi prawdopodobnie od popularności mediów społecznych. Dzięki nim możesz przyłączyć się do społeczności, która ma takie same zainteresowania jak twoje. Ale doświadczenie z marką może pochodzić z różnych obszarów. I moim zdaniem, Internet pomaga to doświadczenie budować. Przykładem może być chociażby akcja dla T-mobile na Trafalgar Square, druga, którą zrobili. Po pierwsze rozpropagowali ją online – użytkownik wiedział, że jeśli wybierze się na Trafalgar Sq, znajdzie się w reklamie. Po drugie – mieliśmy sam event, który był niesamowitym doświadczeniem z marką. Byłeś na Trafalgar, śpiewałeś, mogłeś być w TV i sławny. A potem faktycznie zobaczyłeś się w telewizji I mogłeś się podzielić tą wiadomością ze swoimi przyjaciółmi. To jest właśnie niesamowite doświadczenie. Moim zdaniem, błędne jest więc przekonanie, że jedno medium może zapewnić wszystkie te rzeczy. Chodzi tu bardziej o rolę, jaką online może odegrać w budowaniu tego doświadczenia. I nie mówię tu o udziale w rynku, bo dziś coraz trudniej jest być usłyszanym. Clutter, z którym mamy do czynienia w polskiej telewizji jest ogromny. Nie wierzę własnym oczom, oglądając bloki reklamowe.

A co myślisz o outdoorze?
Outdoor przyprawia mnie o ból głowy. Myślę jednak, że ta sytuacja spowodowana jest mniejszymi regulacjami. Jeśli mogę zamieścić gdzieś reklamę, to to zrobię. Ale w rzeczywistości takie postępowanie wpływa na niższą wartość samego medium.

Marki również…
Tak, bo marki, które znajdują się obok ciebie, są naprawdę słabej jakości. Wiele zostało powiedziane na temat skojarzeń między markami.

A przy okazji, można powiedzieć, że pieniądze, które wydajesz na outdoor, wyrzucasz do śmieci. Nikt nie widzi Twojej reklamy, jeśli wokół jest 40 000 innych reklam.
Dokładnie. W London Business School miałem zajęcia z prof. Markiem Ritsonem. Użył on przykładu, który utkwił mi w głowie. Wyobraź sobie miejsce, gdzie na początku masz tylko jeden billboard, potem dwa, potem trzy, wreszcie cztery. Na koniec wartość każdego nośnika musisz podzielić przez cztery, bo nie jest on już tyle wart, ile był na początku.

Wspomniałeś o social media. To bardzo modny temat ostatnio.
Tak. Buzzword.

Każdy chce wykorzystywać social media. Jak powinniśmy to robić?
Najgorszą rzeczą, jaką możesz usłyszeć od klienta, jest sformułowanie: „Chcę kampanię na Facebooku.” Co to dokładnie oznacza? Myślę, że najważniejsze to myśleć w kategoriach social niż po prostu robić social. Jeśli tylko robisz social, wtedy mamy do czynienia z robieniem kampanii na Facebeoku tylko dla zrobienia takiej kampanii. A zamiast tego powinniśmy coś dodać do doświadczenia użytkownika. Może to być rozrywka, może to być informacja – ale marka zawsze powinna coś wnosić. Ludzie będą spędzać czas z twoją marką tylko wtedy, gdy coś w zamian dostaną. Z punktu widzenia marketera, wykorzystywanie mediów społecznych ma również sporo zalet. W ten sposób możemy sporo dowiedzieć się o naszym konsumencie. Użytkownicy mówią nam naprawdę strasznie dużo o swoim życiu. Najważniejsze jest wieć najpierw słuchać, a potem działać. Przykładem może być Marks&Spencer w Wielkiej Brytanii. Jakieś pięć miesięcy temu M&S postanowił, że biustonosze, które mają większy rozmiar, będą kosztowały więcej. Kobiety w UK, kiedy to usłyszały, zbuntowały się: „To jakieś szaleństwo! Mam płacić więcej, bo jestem większa?!” Taka dyskusja odbywała się również w mediach społecznościowych – na Facebooku i Twitterze. Marks&Spencer słuchał tych rozmów i w efekcie przygotował reklamę prasową, w której przyznał się do błędu: „Przepraszamy, pokpiliśmy sprawę. Nie podniesiemy cen za większe biustonosze.” [wersja oryginalna, w polskiej zatraca się niestety gra słów – słówko boob oznacza popełnić gafę i potocznie również cycek: “We’re sorry. We boobed basically. We’re not going to put the price up on bras.”]

Nie sądzisz, że to było z góry zaplanowane?
Bardzo możliwe. Ale poradzili sobie z tym bardzo dobrze, jeśli nie było. To dobry przykład jak mądrze słuchać tego, co ludzie mówią, rozumieć to i na koniec przygotować właściwą odpowiedź.

A co z marketingim wirusowym?
Viral i social prawdopodobnie powinny współistnieć. Myślę, że jeśli zaczniesz patrzeć na marketing wirusowy jak na zupełnie inną dziedzinę, to nie będzie on działał tak dobrze. Czasami zdarza się w UK, że klient pracuje nad telewizyjną kampanią reklamową, ale zanim ją wyemituje w telewizji, wrzuca ją na YouTube. A potem jest rozczarowany liczbą osób, które tę reklamę na YouTube obejrzały. W rzeczywistości nie ma powodu do rozczarowania, bo to zwykła reklama telewizyjna, tyle że umieszczona na YouTube. Mało interesujące dla ludzi. Żeby wirus odniósł sukces, po pierwsze musi być częścią kampanii wykorzystującej social media. Dopiero potem powinien być kreatywny. Oczywiście, jeśli wirus jest śmieszny albo szokujący, więcej ludzi go obejrzy. Ale z drugiej strony mamy takie filmy jak Dove Evolution. Rozprzestrzeniał się jak wirus, bo był przemawiający dla kobiet, właściwy dla grupy celowej. I nie był reklamą telewizyjną.

Tak, ale jednak w jakiś sposób istniał związek między tym filmem a kampanią telewizyjną.
Mówisz o kampanii Real Beauty?

Tak.
W takim razie jesteśmy znów w miejscu, w którym mówiłem o pomyśle. Idea, na której oparta jest kampania Real Beauty jest ogromna. Może się znaleźć gdziekolwiek. Może to być reklama telewizyjna, event, program, który wyprodukujesz, wirus. To jest dokładnie to, co miałem na myśli, gdy mówiłem o sile pomysłu. Ale kluczowy jest tu fakt, że Dove Evolution nigdy nie było reklamą telewizyjną. I jeśli chodzi o wirusy, to ludzie muszą mieć poczucie, że taki film ma wartość społeczną, czyli: „Spójrz, co znalazłem. Fajne, zobacz też.” Wartość społeczna oznacza, że coś jest interesujące dla ludzi. A jeśli było to już w telewizji, to prawdopodobnie tej wartości już nie ma.

Porozmawiajmy o reklamach wideo zatem. Dwa-trzy lata temu byliśmy bardzo podekscytowani tą formą reklamy. Sądziliśmy, że okaże się wielkim sukcesem. A jednak tak się nie stało. Dlaczego?
Przypuszczam, że dlatego, że marketerzy biorą po prostu zwykłe reklamy telewizyjne i umieszczają je w sieci. To spory problem, bo trzeba zrozumieć, że Internet to nie jest broadcast, ale narrowcast – tu konsument ma władzę. Myślę, że online’owe reklamy wideo, które faktycznie działają, są zazwyczaj krótsze. Dwa tygodnie temu oglądałem w Multikinie w Warszawie reklamy nagrodzone w Cannes. Najlepsze reklamy były naprawdę bardzo krótkie, 10-sekundowe. Były też zabawne i inteligentne. To doskonałe rozwiązanie, jeśli chodzi o online. A nie 30-40-sekundowa reklama, gdzie musisz czekać i czekać.

A co z grami komputerowymi. Advergaming jako forma reklamy wciąż się przebija. Zastanawiam się, dlaczego nie jest bardziej popularny. Ludzie, którzy grają w gry komputerowe, są bardzo atrakcyjni jako target. Mają wyższe wykształcenie, wyższe przychody i nie są już 16-letnimi chłopcami…
Myślę, że problemem jest wciąż mentalność klientów, którzy sądzą, że graczami są głównie młodzi pryszczaci chłopcy. W rzeczywistości w gry online gra coraz więcej kobiet. Słyszałaś o kampanii In the motherhood?

Nie.
To fantastyczny case. Unilever i firma telekomunikacyjna Sprint uruchomiły w sieci serwis zwany In the Motherhood. Serwis stworzony przez obsługującą ich agencję Mindshare zachęcał kobiety, by poprzez serwisy społecznościowe opisywały swoje historie dotyczące wychowywania dzieci. Historie te rozwinęły się w wiele 8-10 minutowych odcinków, które były emitowane online. Teraz telewizja ABC rozważa uruchomienie emisji tego programu jako serialu prime time. To bardzo ciekawy przykład niestandardowych metod promocji. Co ciekawe – Unilever nie był do końca przekonany, gdy Mindshare próbował wytłumaczyć, że matki spędzają czas online i grają w gry. Ale tak jest i to dla nich wiele znaczy.
Więc to jest jedna strona: zrozumieć dokładnie, co robi twój odbiorca. A następnie zrobić to we właściwy sposób. Zintegrować mocno twoją markę z tym, co oferujesz. Dobrym przykładem jest akcja dla Pumy, którą w Wielkiej Brytanii przygotował NewCast. Football Superstars to masowa gra online. Wchodzisz, tworzysz gracza i zapisujesz się do szkółki treningowej. Im lepiej działasz, tym więcej zdobywasz pieniędzy. Puma zamiast jednak przyjąć standardową pozycję reklamodawcy, zanurkowała do gry. Stworzyliśmy sklepy Pumy, gdzie możesz kupować ubrania i buty Pumy. Budżet reklamowy Pumy w porównaniu z budżetami Nike czy Adidasa jest skromny, więc trzeba bardzo uważnie wydawać pieniądze. Gry online to miejsce gdzie są odbiorcy Pumy. I wiemy, że to podejście działa, gdyż sprzedaż skoczyła o liczbę dwucyfrową.

Wspomniałeś NewCast…
Tak, wprowadziliśmy tę agencję na polski rynek w dwóch fazach. Przyjechałem do Polski w czerwcu, żeby przyjrzeć się rynkowi i zrozumieć, jak NewCast na tym rynku może się zmieścić. Bo, niestety, nie możesz po prostu wziąć rozwiązania z UK i zastosować je w Polsce. Mimo, że istnieje wiele podobieństw, to jednak są to zupełnie różne rynki. Przez ostatnich kilka miesięcy starałem się więc zrozumieć, w jaki sposób NewCast powinien funkcjonować. Ale pracowałem również z kilkoma klientami nad kilkoma projektami.

Czy możesz mi krótko powiedzieć, jaki jest profil tej agencji?
NewCast nie jest osobną agencją. Jesteśmy oddziałem grupy ZenithOptimedia i obsługujemy wyłącznie klientów ZenithOptimedia. Wartością NewCast jest to, że z jednej strony jesteśmy integralną częścią dużej agencji, a z drugiej – jesteśmy neutralni. Jeśli jesteś agencją marketingu partyzanckiego i briefuje cię klient, dostarczasz mu rozwiązanie z zakresu marketingu partyzanckiego, bo to jest to, czym się zajmujesz. NewCast jako agencja jest neutralna i w tym tkwi wartość dla klienta. Dostaje on zawsze najlepsze rozwiązanie.

NewCast koncentruje się głównie na niestandardowej reklamie. Ale czy podejmujecie również działania z zakresu publicity stunts czy chodzi tu tylko o niestandardowe rozwiązania online?
Niestandardy to ogromny obszar. Mówiąc krótko, NewCast ma zapewnić, że będziemy w stanie zrealizować jakikolwiek pomysł, jaki przyjdzie nam do głowy.

W Polsce nie mamy zbyt wielu agencji odpowiedzialnych wyłącznie za niestandardowe formy komunikacji. Czy nie sądzisz, że to trochę zbyt wcześnie i rynek nie jest jeszcze gotowy?
Nie. Uważam, że teraz jest właśnie najlepszy moment. Musimy być gotowi na pytania, które wkrótce zostaną nam zadane. Zresztą już teraz klient mówi: „Tak, telewizja to dobre medium dla mnie, ale w blokach reklamowych jest taki clutter, że nie będę w stanie się przebić. Czy zamiast tego możemy więc zrobić program telewizyjny?”. Teraz na to pytanie możemy odpowiedzieć twierdząco.

Czy zamierzacie pracować również z innymi klientami, nie tylko tymi pochodzącymi z ZenithOptimedia?
W tej chwili pracujemy wyłącznie dla klientów ZenithOptimedia. Taki jest obecny model. Ale kto wie, jaka będzie przyszłość.

Dziękuję bardzo za rozmowę.
Dziękuję.

ENGLISH VERSION:

NH: You’ve been in Poland for four months now. Have you noticed any particular cultural differences between our country and UK?
Richards Stokes: Funny, but instead of differences I see many similarities. So it didn’t seem I landed somewhere that was completely alien to me. And equally from the industry point of view – there’s lots of things I recognize as this is how you are now, how we were few years ago. In some respects you are further behind us, in some much closer to where we’re in the UK. But in general, in terms of how we approach advertising and marketing nothing radically different. Very, very similar actually.

And in terms of online advertising?
The main difference at the moment is probably driven by the consumer behaviour. In the UK Internet penetration is much higher than in Poland, it’s about 85% and of that 80-90% is broadband now. So our lives are spent online and the quality of what we get from online is driven by speed and the technology side of it. But this will improve in Poland soon, I’m sure. As a result more people will spend more time online and more money will be attracted to the Internet advertising. In the UK Internet advertising is overtaking TV this year. But we have to be careful with that figure because it’s massively driven by search advertising.

And display?
Well, display is still growing. But when the search is growing more like 15-20% a year, display achieves maybe 2-4%.

Do you think this is the trend? That in future we’re going to skip display advertising and we’ll move to search only?
Well, clients love search because it is very easily trackable and therefore efficient. But I don’t think that we can rely just on search. Display advertising is still going to role. Although its creativity and how we use it needs to improve.

Is it the reason that we have more and more agencies responsible for digital advertising only? Is it really any difference between being creative on TV or press or being creative on the Internet?
I think, that in an ideal world the creative agency should do everything. For me there should be no difference between a TV idea, press idea, whatsoever. It’s just about the idea. But in practicality there is a problem that the main creative agencies haven’t really, until now, invested in digital talent enough. And of course lots of little digital boutique agencies saw this and set up to create that work that clients started to want. I’m not sure if this is the case in Poland but very similar thing happened in radio advertising market in the UK. We still have specialist agencies responsible for radio advertising only. And this is because the big agencies sometimes failed to do radio advertising well. Mostly because they didn’t take it very seriously – it’s radio, don’t worry about it, give it to junior creative teams. And the same thing happened with online. But now the main holding companies: WPP, Publicis etc. absolutely have recognized that digital is the growth area and will continue to grow. Therefore they have to do it properly and take it seriously and they started to bring that digital talent into their offerings.

And what does it exactly mean to be creative on the Internet? Do you think that all those billboards and banners and microsites are the right way?
Well, it’s a big issue. Because as consumers spend more time online, they see more banners. And if those banners are not interesting, they’re not going necessarily click on them. If click, of course, is the thing that you expect. We need to be very clear here, because we don’t always want customers to click. I used to work at Yahoo! about 5-6 years ago and we ran a campaign for McDonald’s on the homepage. It was a very cutting edge campaign because you weren’t able to click on it. It was just an ad about breakfast menu. It was online from 7am until 11 when breakfast menu stops and then it was changed. You understand that this kind of advertising is having effect when you do research on that – not click research of course, but brand awareness research and sales uplift.

But as marketers we want CTR to be always higher.
It was like that in the UK and in many ways we’re still having that conversation with certain clients. It’s a long education job and in times like this, in a recession, we have to be very clear about what ROI is. If it was a job to get people to a site, to sign up, fill in an application then CTR needs to be on a certain level. But if it’s a brand job it’s different. So you have to be very clear at the beginning of the process what the objective is. And in terms of my view on creativity again it is the same. It’s about what interests you as a person cause people as people read or view what interests them.

And sometimes that’s advertising…
Sometimes, not all the time of course. As advertisers we have to compete with lots of different concepts that trying to grab consumer’s attention and we just have to be more interesting to people. That’s the bottom line. So it’s really going back to what is the proposition for this brand, what makes it different, what’s special about it and how do you communicate that. And then online you have the benefit of being able to do lots of wonderful things you can’t do in the newspaper. For example if you want people to join in your community you’ve created, you can do that. If you want people to create something themselves and add to what you’ve got, you can do that. If you want people to simply find out more about your brand, you can do that as well.

Well so this my next question. There’s a lot of saying that on the Internet you can create experience. And I wonder if it’s not just only a buzzword.
I think that the concept of the Internet brand experience was probably driven by social media where you can go and join the community which have the same interests like yours. But brand experience can come from many different areas. And in my view the Internet is used to help build that brand experience. The example can be T-mobile event in Trafalgar Square, the second one they did. It was seeded online – toy knew that if you went to Trafalgar Sq you could be in the ad. Then you had an event which was an amazing brand experience because you’re in Trafalgar Sq singing and you could be on TV and famous. And then you were on TV, you saw it yourself and then shared that with all your friends. That’s an amazing brand experience. So I think the idea that one medium is going give you all those answers is probably wrong. It’s more about the role online can play in creating brand experience. It’s not just about share of voice anymore because it’s harder and harder to be heard. There’s so much clutter in the Polish TV. I can’t believe the ad breaks.

And outdoor?
Outdoor is just giving me headache. It is like this probably because of the fact that there is less regulation. If I can I’ll put the ad. But it really drives down the value of that medium.

Of the brand as well…
Yes. Cause the brands that surround you are very low quality. There’s been said a lot about the associations between brands.

And the money you spend on outdoor is the money you put in the trash. Because nobody sees your ad anymore when there are 40 000 ads around you.
Precisely. I did a course with prof. Mark Ritson at London Business School. He used a case that stuck in my mind. Imagine an area when at the beginning you have one outdoor ad and then two, and three and then four etc. Afterwards the value of all those you can divide by four because it’s not just worth that much anymore.

But you mentioned social media. This is very fashionable topic nowadays.
Yes. Buzzword.
Everybody wants to use social media. How should we do it?
The worst thing a client can ask you is “I want to do a Facebook campaign.” What does that actually mean? I think what we have to do is to think social rather than just do social. If you just do social then we have a Facebook campaign for the sake of Facebook campaign. Instead of that we need to add to the consumer’s experience. Whether it is some entertainment, some information – but the brand needs something to bring. People will spend some time with a brand only if they get something back. On the other hand there are also benefits of using social for marketers. For example how much we can learn about the consumers. And they tell you an awful lot about their lives. You need to listen to them first and act after. The case of Marks&Spencer in the UK can be an example. About 5 months ago they were going to start charging more for bras that were bigger. And the women in the UK were like “This is insane! Because I’m bigger I should be charged more?!” This debate was taking place also on social platforms: on Facebook and Twitter. Marks&Spencer listened to them and they did a press ad saying: “We’re sorry. We boobed basically. We’re not going to put the price up on bras.”

Don’t you think that it was planned?
Very maybe. But they handled it very well if it wasn’t. In a way it’s quite clever listening to what people are saying, understanding it and having an answer to it.

And what about viral marketing?
Viral and social probably should live together. I think when you start looking at viral as a separate piece it doesn’t work so well. It happens sometimes in the UK that client develops TV campaign and before they broadcast it they put it on YouTube. And then they are underwhelmed with the amount of people who watched it. They shouldn’t be because it is just a TV ad on YouTube, not that interesting to people. For a viral to be successful it needs to be a part of the social campaign in the first place. Then it should be creative. Obviously if it’s funny or shocking, more people will watch it. But on the other hand there are also films like Dove Evolution. That was very virus spread because it was compelling for women, appropriate for the audience. And that wasn’t a TV ad.

But somehow it was connected with TV ad.
You mean Real Beauty campaign?

Yes.
And we’re back to my first point about the idea. That idea for the real beauty campaign is huge. It can go anywhere. It could be a TV ad, an event, a program you produced, a viral ad. That’s what I mean by ideas and the strength of ideas. But crucially Dove Evolution was never a TV ad. And when it comes to virals people need to feel that it is all about social currency: „Look what I’ve found. Have it.” Social currency means that something is interesting to people. And if it’s been on TV it probably won’t have social currency whatsoever.

Let’s talk about online video ads then. Two-three years ago we were really excited about this form of digital advertising. We thought it would be a great success. But in fact it wasn’t. Why is it so?
My guess is that people just take usual TV ads and play them as video ads. This is a problem because we need to understand that the Internet is not a broadcast but narrowcast – consumer is in control. I think video ads that do work tend to be shorter in time length. Two weeks ago I saw Cannes Lions awards in Multikino in Warsaw. The best ads were really short, only 10-seconds. They were also humorous and intelligent. This is perfect for pre-roll ads. Not like a 30-40 second ad when you have to wait, wait and wait.

And what about video and online games? Advergaming is still making its way through. I wonder why it’s not much more popular. The target of the video or online games is very attractive. They have higher education, earn more money than average, they are not 16 year old boys anymore…
I think the issue is still clients’ mentality – they think gamers are young spotty boys but actually it’s a lot of women in online gaming. Have you heard about In the motherhood?

No.
It’s a brilliant case study. Unilever and Sprint Telecom Company in the US funded online program called In the motherhood. It was then developed by Mindshare, their agency, and they basically encouraged women through community sites to tell stories about bringing up their kids. These stories then developed into many 8-10 minutes episodes which were displayed online. And now an ABC is taking an option to make it prime time TV show. Very interesting case study for digital ad fund and non-traditional as a whole. But the main thing was that Unilever wasn’t convinced when Mindshare tried to tell them that mothers spend time online and play games. But they do and this is a big thing for them.
So this the one side. To understand properly what your audience is doing. And then it’s doing it in the right way. To make your brand very integrated into the offering. Good example is what NewCast in the UK made for Puma. Football Superstars is an online mass participation game. You go online, you create your player, and you enroll into training academy. The better you do, the more money you get. So Puma, instead of taking just an ad position, immersed into the game. We created Puma shops where you can spend your money and buy Puma boots or Puma apparel. Puma’s budget compared to Nike and Adidas is tiny so they need to be very focused where they’re spending money. Online games are the place where Puma’s audience is. And we know this approach works because sales is going up by double digit.

You mentioned NewCast…
Yes. We launched it in two phases really. I arrived in June I had a look at the market to understand how NewCast can fit. Cause you can’t just take a UK model and apply it to Poland. Even though there are similarities, it’s not the same market at all. So for the last few months I’ve been trying to understand the way it’s going to be. And I’ve been working with a couple of clients here on couple of projects as well.

Could you tell me briefly what’s the profile of NewCast agency?
It’s not a separate agency. It’s a division of ZenithOptimedia Group and we service ZenithOptimedia clients only. The value of NewCast being here is that we are integrated within the agency and we are neutral. If you’re a guerrilla marketing agency and the client approaches you you’ll sell to the client a guerrilla marketing solution, cause that is what you do. But we’re neutral so that’s the value of having NewCast for clients. They’ll get the best advice.

NewCast is focusing mainly on non-traditional advertising. But do you make publicity stunts as well or is it just about non-traditional digital?
Non-traditional is a big area. And for NewCast it is to make sure that any idea we come up with we can execute it.

But in Poland we have just few agencies responsible for non-traditional advertising only. Don’t you think that it is too early and the market is not ready for it?
No. I think this is exactly the right time actually. We have to be ready for these questions that are going to be asked soon. The client is already saying: “TV, yes, this is the right medium for me, but there are so many ads in TV, I’ll be lost in the clutter. Can we make a TV program instead?”. And now we can answer that question.

Are you going to work with other clients as well, not only ZenithOptimedia?
At the moment it has to be ZenithOptimedia clients. That’s the current model. But who knows the future.

Thank you very much.
Thank you.

*Richard Stokes – absolwent politologii na University of Leeds. Znajomość rynku marketingu poszerzał, studiując w London Business School. Zanim jako Business Development Director dołączył do zespołu ZenithOptimedia w Warszawie, pracował dla TSB Lloyds oraz Constellation Europe w londyńskim oddziale ZenithOptimedia Group. Był także współzałożycielem Sherlock Communications, a jeszcze wcześniej menadżerem ds. strategii w brytyjskim oddziale Yahoo!, dokąd przeszedł po wielu latach spędzonych w Initiative Media w Londynie.
Urodził się w Mombasie, ale dorastał w Dubaju. Od zawsze podróżuje dużo i często, służbowo i prywatnie. W dzieciństwie marzył o tym, żeby zostać pilotem. Sam o sobie mówi, że jest fanatykiem sportu, a zwłaszcza piłki nożnej. Niewiele mniej uwagi poświęca kolarstwu, tenisowi i żeglarstwu. Zanim związał się z mediami, pracował m.in. jako nauczyciel angielskiego w Hiszpanii.
Prowadzi bloga TradingPlaces.