Stereotypy w reklamie:kobieta vs mężczyzna
Dobrze. Właściwie to mogę wejść w rolę „wielkiej, grubej, brzydkiej krowy, która ma kiepskie życie seksualne i jest wielbicielką Kazimiery Szczuki” (to cytat 🙂 – do takich wniosków na mój temat doszedł jeden z użytkowników Wykopu po tym, jak przeczytał mój wpis „Zaliczysz za pierwszym razem” :)). W ten sposób sama „padłam ofiarą” stereotypu (to było naprawdę bardzo śmieszne :)), że brzydkim i sfrustrowanym kobietom nie podobają się seksistowskie reklamy, a ładnym i seksualnie zaspokojonym – owszem (hmm, ciekawe z czego wynika taka zależność?). Dziś, z pełną świadomością faktu, że etykietka „brzydkiej, grubej krowy” może do mnie przylgnąć na stałe (jak ja to przeżyję!?), brnę dalej w ten temat, bo oto kolejny przykład stereotypowego traktowania kobiet w reklamie.
Tym razem reklama prasowa. Piwa. Bazuje na powszechnie znanym stereotypie, że kobiety są niezdecydowane (to jeden z najpopularniejszych stereotypów dotyczących kobiet, zaraz obok takich jak to, że kobiety są słabe, emocjonalnie rozchwiane i zależne od mężczyzn*).
Agencja: McCann Erickson, Tel Aviv, Izrael
Nie miałabym nic przeciwko tej reklamie, gdyby zastosowany stereotyp dotyczył obu płci w jednakowym stopniu (tak jak np. w reklamie Heinekena – pisała o niej ostatnio Irena Magierska). Bo niektóre stereotypy są śmieszne (o ile zdajemy sobie sprawę z tego, że to stereotypy), łatwo identyfikowane przez konsumentów i dzięki temu pozwalają nam (marketerom) dotrzeć do dużych grup odbiorców.
Ale z tej reklamy wynika, że kobiety są głupiutkie, a mężczyźni cool (jednoznacznie podkreśla to hasło – „Dzięki Bogu, że jesteś facetem”). Jeśli dodatkowo weźmiemy pod uwagę fakt, że reklamy zostały zamieszczone w męskich toaletach (precyzyjne targetowanie), to taka jednostronna stereotypizacja może być już niebezpieczna. Z badań** wynika bowiem, że obraz mężczyzny przedstawiony w reklamie ma wpływ na to, jak później mężczyzna postrzega swoją rolę w społeczeństwie (za to kobiety – częściej niż mężczyźni – mają tendencję do oceniania reklam jako seksistowskie*** :)).
Nie dziwię się więc, że Unia Europejska podejmuje inicjatywy zmierzające do całkowitego zakazu reklam wykorzystujących stereotypy płciowe (tu przyjęta 3 września 2008 rezolucja Parlamentu Europejskiego w sprawie wpływu marketingu i reklamy na równość kobiet i mężczyzn), a jednocześnie cieszę się, że mimo wszystko przekonanie o tym, co seksistowskie zmienia się na przestrzeni lat. Oto przykład popularnego w latach 50. stereotypu „keep her in her place”.
Przypisy:
*Joan Meyers-Levy, The Influence of Sex Roles on Judgement, Journal of Consumer Research, Vol. 14, March 1988.
**Jennifer Garst, G.V. Bodenhausen, Advertising’s Effects on Men’s Gender Role Attitudes, Sex Roles, Vol. 36, No 9-10, May, 1997.
***Susan R. Rossi, J. S. Rossi, Gender Differences in the Perception of Women in Magazine Advertising, Sex Roles, Vol. 12, No 9-10, May, 1985.
Via: Ads of the World, Found in Mom’s Basement