The amplification effect*
Przeczytałam dziś o akcji, którą przeprowadził w zeszłym tygodniu Rigips na nośnikach AMS. Tak, tak - chodzi mi o tych żywych ludzi, którzy zasiedli w piątek (12/09) na krzesłach przymocowanych do trzech billboardów w centrum Warszawy (w ten sposób Rigips komunikował wytrzymałość produkowanych przez siebie płyt kartonowo-gipsowych). Akcja oczywiście bardzo fajna. Ale ja nie o tym. Czytając o żywych billboardach Rigipsu, pomyślałam sobie, że wszystkie (albo przynajmniej 95% z nich) niestandardowe akcje prowadzone są… w Warszawie. No więc ja pytam - dlaczego? A ponieważ zapytałam głośno, Marek (kolega z zespołu) odpowiedział, że prawdopodobnie dlatego, że 90% centrali dużych firm mieści się w Warszawie i zawsze dobrze przeprowadzić taką akcję pod oknem prezesa. Ok. Zgadzam się. Ale to nie jedyna przyczyna. I nie najważniejsza.
Z pewnością ważny jest również fakt, że Warszawa jest potężnym rynkiem. Że ludzie mają tu ponadprzeciętne dochody i ponadprzeciętną tzw. świadomość konsumpcyjną. I że w taki rynek warto inwestować. To prawda.
Ale i tak najważniejszą przyczyną, dla której niestandardowe działania komunikacyjne prowadzone są w Warszawie (świadomie bądź nie) jest fakt, że mieści się tu… 95% mediów. A wyłącznie za pomocą mediów można osiągnąć tzw. amplification effect (pisał o nim Tom Himpe w książce Advertising is Dead). Amplification effect brzmi oczywiście bardzo mądrze, ale w rzeczywistości nie chodzi tu o nic innego, jak o to, że danym wydarzeniem wystarczy zainteresować kilka ogólnopolskich mediów - za ich pośrednictwem o akcji (prowadzonej nota bene tylko w Warszawie) dowie się cała Polska. Pamiętacie launch Dziennika? I wielki billboard wiszący na PKiN z hasłem “Nie stoi za nami żaden pałac”? To jest właśnie amplification effect.
Oczywiście, powiecie zaraz, że amplification effect osiąga się za pomocą komunikacji nieformalnej i word-of-mouth. Zgadzam się. Ale to w dłuższym okresie (Nasza Klasa potrzebowała roku, aby zadziałał efekt kuli śniegowej). W krótkim okresie - jedynie media są w stanie zbudować duży zasięg. I nie ma co ukrywać, sprawdza się tu teoria Katza i Lazarsfelda - tzw. 2-step flow model of communication (tak, tak - ten krytykowany milion razy). Informacja przedostaje się najpierw do mediów, a z mediów do liderów opinii - liderzy opinii dzielą się nią natomiast z tzw. mainstreamem.
I na koniec jeszcze jedna ważna rzecz. Z teorii rozprzestrzeniania się informacji innowacji** wynika, że wystarczy dotrzeć z konkretnym komunikatem do 20% grupy docelowej (oczywiście, najlepiej, aby te 20% stanowili tzw. influentials). A kiedy “złapiemy” te 20%, nie potrzebujemy już prowadzić żadnych dodatkowych działań komunikacyjnych; informacja, na której nam zależy, rozprzestrzenia się “sama” i bardzo trudno jest ją zatrzymać (por. z lawiną albo pożarem lasu - działa dokładnie tak samo).
Żywy billboard Rigipsu:
Więcej o akcji można przeczytać na stronie AMS.
* w wolnym tłumaczeniu - “efekt wzmocnienia”
** Zaktualizowane 20/09 - przepraszam, dopiero teraz zauważyłam swój błąd - chyba już przysypiałam :), jak to pisałam - stąd pomyłka…
5 Komentarze dla “The amplification effect*”
Dodaj komentarz:
Przypomniały mi się zajęcia z 1 i 2 roku ;) 2-step flow model of communication musiałem się do egzaminu uczyć ;)
He he :). Ja zawsze powtarzam, że nie ma teorii bez praktyki i praktyki bez teorii. W rzeczywistości teoria wyprzedza praktykę o kilka lat co najmniej. Na każde zachowanie konsumenta, na każdą sytuację na rynku istnieje jakiś model; coś, co to zachowanie/ tę sytuację wyjaśnia/ rozjaśnia. Gdybyśmy znali/ pamiętali o tych teoretycznych rzeczach, pewnie niejednokrotnie byłoby nam łatwiej działać na rynku. N.
Ja jestem samoukiem i dobrze mi z tym. A ogólnie pojęta reklama to dla mnie hobby. Chociaż, kiedyś mnie bardziej fascynowała i chciałem się tym zajmować.
No fajna analiza, ale dla mnie - czlowieka z zewnatrz branzy - te anglicyzmy, w wiekszosci latwe do przetlumaczenia - brzmia jakze wsiowo. Ale analiza fajna. Pozdrawiam :)
@Ziut
Niektórych sformułowań specjalnie nie tłumaczę, bo funkcjonują one w “języku branżowym” jako angielskie - to trochę tak jakby próbować przetłumaczyć na “polski” public relations albo marketing :). Pzdr, N.